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从种子到杰作汽车影像化表达如何创新

发布时间:2021-01-21 17:14:32 阅读: 来源:餐边柜厂家

从种子到杰作 汽车影像化表达如何创新

影像化表达能够最直观地表现汽车的外形和功能,而汽车行业也一向扮演着数字营销“探索者”的角色。对于已经在视频平台培养了大量的粉丝以及用户习惯,汽车品牌如何借助影像化内容,将这种资源转化为营销动能?  对于汽车行业而言,从品牌传播到落地销售,从新车上市炒热概念赚足眼球,到引导用户实际到店进而购买,是一个长期而漫长、体系化整合传播的过程。在80、90后汽车消费主力军关注的众多内容载体中,视频能够最直观地表现新车外形和功能,而微电影、MV等形式也更容易引发网民通过社交关系传播、分享、亲自上阵拍摄视频,成为汽车品牌的“深度粉丝”,被引导进行网上预约试驾甚至到店购买。  艾瑞iAdTracker数据显示,交通类网络广告投放费用一直占据着行业类首位,2013年Q2达到11.6亿元。在媒体选择方面,视频网站成为汽车行业新宠,Q2品牌广告收入同比涨幅51.2%。  那么早已经历了市场教育已经成熟的汽车行业广告主和代理公司,他们希望通过怎样的表达方式来影响更具个性化的年轻受众,是常见的硬广和冠名,还是微电影、定制化影视输出?而作为更加精准地找到受众人群兴趣的视频平台,又为汽车行业量身定制了哪些与受众沟通的解决方案?  行业声音  从影像到销量促进力  吴少革东风标致市场部部长  从2012年开始,东风标致逐渐确立了体育和音乐两大主要营销路线,娱乐化开始成为营销活动主调。视频传播是东风标致特色音乐营销的一个组成部分,在内容、形式与品牌的结合上,我们尝试创新地接近并影响消费者。  热门影视内容是东风标致音乐营销影像化落地的主要载体。在新车推广期,我们侧重广而告之,会选择有品质、符合品牌形象的热门影视剧或节目集中曝光。例如东风标致308上市期间正值春节,“活,该快乐”的形象广告片重点投放在腾讯视频平台的春晚视频专题页面,并结合植入QQ空间送礼、腾讯网互动拜年贺卡、腾讯微博社交话题,为网友奉献一台“后春晚时代大戏”。深入传播期,会根据视频网站的精准人群数据,深度参与符合目标受众偏好的热门内容。如借势电影《致我们终将逝去的青春》,在腾讯平台搭建“岁月班车”活动主阵地,调动网友参加东风标致408同学会,设置怀旧音乐电台、策划腾讯新闻《视界》栏目文化专题等,打通各渠道营销链条,引导网友一键预约试驾并分享到微信朋友圈。对于不同的视频投放平台,我们会根据各网站的资源优势有针对性地投放。技术手段上,则采取频次控制投放,即同一IP观看广告次数不超过6次。  微电影也是品牌影像化落地的重要内容载体。东风标致308选择了绅士形象的陈坤进行微电影合作,推出东风标致308陈坤音乐版车型。从网络互动征集、招募微电影剧本和演员,到微电影发布会,再到终端店借微电影展开多层次深入互动,为消费者提供试驾使用权及购车陈坤版升级包等,东风标致308形成了产品、渠道、消费者立体渗透,实现与其他车型品牌的区隔和品牌的重要资产。市场数据也验证了将微电影的营销资源延伸到渠道终端,转化成东风标致308车型的销售促进力。  未来,我们希望可以将视频受众更多导入,实现与官网、微博、微信、论坛等平台的立体关联。实现视频、门户网站与各类汽车垂直行业媒体的资源共享,如门户网站东风标致专题中的微电影植入,或将故事内容以互动奖励方式,置入终端营销,实现线上线下联动等。  智慧营销锦囊  栾娜腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理  新媒体环境下,汽车品牌更多地将视频作为整合营销体系中的重要一环,例如微电影和定制栏目,以“微中见大”的内容角度对目标受众进行告知和互动沟通。  以故事取胜无疑是驱动汽车品牌用视频内容营销的基础,基于对用户的大数据用户行为理解,视频平台能够帮助汽车企业了解当下的用户兴趣、喜好和网络流行趋势。针对目标消费群体做到不再是“广撒网”式,而是以“用户”为核心的精准细化投放,令微电影情节、大事件视频投放、热点话题营销可以更自然地与品牌内涵融合。  在传播层面,社会化媒体的社交基因和分享属性,能够为优秀的汽车视频内容提供社交关系链的传播整合。腾讯打通门户、微博、微信、视频平台,形成立体化整合传播矩阵,为汽车品牌及目标用户提供资讯内容、个性化营销甚至电商服务。腾讯视频、腾讯微博与腾讯汽车6S平台结合,通过视频广告、微电影等内容,将腾讯平台上的“深度粉丝”引至网上4S店,完成线上视频内容到线下终端的引流,带来真实的汽车销售线索,甚至促进实际销量转化。  内容是最重要驱动力  苏同华扬联众数字技术股份有限公司CEO  汽车品牌不同于快消品,因其售价高,对消费者的传播关注点也相对复杂。主要有两个维度,一是内容演绎,大多采取微电影等内容方式,将汽车的特殊功能性充分表达出来。二是事件营销,抓住一个消费者关注的爆点,提升关注度、传播度,达到告知目的。  对于视频投放的传播效果而言,也因不同的投放内容有效果指标的不同,但很少以汽车的销售线索作为传播的衡量指标。例如活动导向的广告投放,客户在意参与多少人,转发、观看多少次;而促销类、产品功能类的广告投放,则更关注目标受众对产品的关注度。视频内容更多是作为一种拉升活动参与度、传播关注度的“引子”,增加品牌价值。  以视频形式作为引爆点时,要关注用户人群和内容方向。当前汽车市场同质化严重,传播内容是决定汽车品牌的定位、品质与受众人群相关的方向性因素。汽车品牌通常以A级车、B级车、豪华品牌、越野车等区分人群和内容,从人群角度考虑,常见的热播剧并不一定能够有效触达,原因在于热播剧的重度用户并不等同于汽车购买的决策人群。建议汽车品牌从财经、旅游、美食及生活层面,用更多丰富的、有价值的内容影响到人群。在内容上要与产品性能结合、关联度高,如微电影场景的使用要得当。  互联网上大多数社会性、政府性的突发事件商业价值并不高。这就要求汽车品牌善用奥运会、世界杯等大事件,有规划、有自己的产品节奏,同时整合微博等社会化媒体的能量,提高关注度和品牌价值。对于汽车品牌而言,内容驱动是视频投放的最重要思路,而非简单的覆盖,目前大多数汽车品牌在内容驱动层面仍是学习和摸索过程中。

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